每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

近日，一紙工商變更，讓“張亮麻辣燙沒(méi)張亮了”沖上熱搜。

事實(shí)上，公司創(chuàng)始人張亮不過(guò)是從直接股東名單中退出，轉(zhuǎn)為間接控制，其全資公司仍然掌控著張亮麻辣燙。

從臺(tái)前到幕后，從直接持股到間接控制，看起來(lái)是“淡出”，實(shí)際上在“強(qiáng)化”。這種精心設(shè)計(jì)的股權(quán)架構(gòu)，標(biāo)志著創(chuàng)始人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，重新界定了個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，讓企業(yè)治理進(jìn)入一個(gè)新階段。

一方面，這降低了個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響，等于在個(gè)人品牌與企業(yè)品牌之間構(gòu)建防火墻；另一方面，它實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，為職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)鋪路，給未來(lái)的資本運(yùn)作掃清障礙?？梢韵胂螅?dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)6000多家門(mén)店，覆蓋海外18個(gè)國(guó)家30個(gè)城市，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌的適度分離，成為必然選擇。

作為一個(gè)獨(dú)立的品牌事件，這看起來(lái)并不值得大驚小怪。但有意思的是，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌的深度捆綁，在市場(chǎng)中司空見(jiàn)慣。

創(chuàng)始人IP即企業(yè)品牌，這種現(xiàn)象在老字號(hào)中比較常見(jiàn)。比如張小泉、王致和等。它遵循“人格化信任”的品牌邏輯，創(chuàng)始人以其個(gè)人聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行擔(dān)保，將個(gè)人信用延伸為品牌信用，在信息不對(duì)稱的年代，可以有效降低消費(fèi)者的選擇成本。

餐飲行業(yè)對(duì)這種品牌命名模式情有獨(dú)鐘。比如張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙。走在成都街頭，許多火鍋店等餐飲店就冠以老板名字。這種模式的前提是，企業(yè)規(guī)模一般比較小，產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，注重差異口味或風(fēng)格。

然而，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的規(guī)模化、資本化和代際傳承使這樣的品牌機(jī)制逐漸失效。比如，個(gè)人聲譽(yù)無(wú)法承載企業(yè)規(guī)模、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)直接沖擊品牌、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程等。企業(yè)如果要進(jìn)一步發(fā)展，就需要從“個(gè)人擔(dān)保”轉(zhuǎn)型“系統(tǒng)擔(dān)保”，重構(gòu)用戶信任。

耐人尋味的是，在市場(chǎng)化程度最充分、工業(yè)化程度最先進(jìn)的新能源車(chē)行業(yè)，也面臨“張亮麻辣燙”的困惑。

在三大“新勢(shì)力”中，兩大品牌的命名其實(shí)都和創(chuàng)始人IP有關(guān)。最明顯的是小鵬汽車(chē)，老板何小鵬曾在節(jié)目中說(shuō)：“好多朋友勸我給小鵬汽車(chē)改名，說(shuō)只要一改名銷(xiāo)量翻一倍。”會(huì)不會(huì)有這樣的效果不好說(shuō)，但創(chuàng)始人名字要與企業(yè)品牌珠聯(lián)璧合，并不容易。

在這方面，理想汽車(chē)倒是占到了老板名字的“便宜”。它的前身是2015年創(chuàng)立的“車(chē)和家”，2019年正式更名為理想汽車(chē)。這次更名，避免了過(guò)度依賴創(chuàng)始人李想的個(gè)人光環(huán)，又將品牌定位從“移動(dòng)的家”這種具體意象，提升到“理想”這一更具想象力的高度，看起來(lái)是個(gè)可遇而不可求的天作之合。

在一定程度上，理想汽車(chē)也體現(xiàn)了以創(chuàng)始人進(jìn)行命名的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即天然帶有信任背書(shū)和情感連接。但風(fēng)險(xiǎn)在于，李想強(qiáng)烈的個(gè)人化風(fēng)格也可能釀造輿情危機(jī)，影響到企業(yè)品牌。

對(duì)比來(lái)看，格力電器的品牌策略似乎反其道而行之。作為大工業(yè)體系的標(biāo)桿和國(guó)民制造的代表品牌，其想要借助企業(yè)家IP來(lái)加持，甚至在一定程度上替代產(chǎn)品品牌。2025年2月，格力推出“董明珠健康家”，被視為強(qiáng)化“董明珠個(gè)人IP”之舉。當(dāng)時(shí)，董明珠曾放出豪言，要在全國(guó)開(kāi)一萬(wàn)家“董明珠健康家”。格力電器的官方服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)，也一度改名為“董明珠健康家”，顯示格力要打企業(yè)家IP這張牌的決心。

當(dāng)然，問(wèn)題也如影隨形，董明珠個(gè)性太過(guò)鮮明，多次的爭(zhēng)議言論雖然帶來(lái)巨大流量，也讓品牌受到波及。

創(chuàng)始人品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系并非二元對(duì)立，而是需要找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。企業(yè)品牌的發(fā)展，往往是從個(gè)人驅(qū)動(dòng)到系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)化過(guò)程。初期借助創(chuàng)始人個(gè)人影響力快速崛起，后期則需要建立系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌的關(guān)系往往需要重新界定。

張亮麻辣燙的股權(quán)變更，正是尋找這種平衡的結(jié)果。當(dāng)然從名字上講，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌已天然結(jié)合在一起，不可能完全脫離，只能從股權(quán)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行重構(gòu)。

品牌是獨(dú)立生存和發(fā)展的市場(chǎng)主體。創(chuàng)始人IP在企業(yè)品牌中如何安放？最好的歸宿，不是永遠(yuǎn)掛在招牌上，而是融入企業(yè)基因中，成為雖不可見(jiàn)卻無(wú)處不在的精神底蘊(yùn)和價(jià)值基礎(chǔ)。

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