每經(jīng)記者｜范芊芊    實(shí)習(xí)生 常宋資燊    每經(jīng)編輯｜黃勝    

F1中國大獎(jiǎng)賽不只是賽場(chǎng)上車手的角逐，更是賽場(chǎng)外的一場(chǎng)世界頂級(jí)消費(fèi)品牌的暗戰(zhàn)。

這個(gè)周末，上海成為了F1的痛城。隨處可見的賽車元素，還有隨處可見的賽事或車隊(duì)贊助商品牌快閃活動(dòng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這項(xiàng)全球頂級(jí)體育賽事，去年收入39億美元，來自贊助的收入超過8億美元。賽場(chǎng)內(nèi)的跑道，賽車手的頭盔、服裝，賽車的外殼，都成為了品牌的“秀場(chǎng)”，不同程度的曝光意味著不一樣的合作金額與深度。

尤其是在今年，這一全球性的體育賽事IP開始吸引更多食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等看似無關(guān)聯(lián)的快消品巨頭也來跨界營銷，雀巢集團(tuán)和百事集團(tuán)均在今年首次成為F1完整賽季的官方合作伙伴，還有阿迪達(dá)斯、彪馬、喜力等眾多品牌的LOGO分散在戶外大屏、商圈巴士等街頭的各個(gè)角落。

圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

作為紅牛車隊(duì)的首個(gè)官方頭皮護(hù)理官方合作伙伴，清揚(yáng)中國團(tuán)隊(duì)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，清揚(yáng)此次活動(dòng)周期是從2026年1月開始，持續(xù)至3月中國大獎(jiǎng)賽，整體周期接近一個(gè)季度?！拔覀?cè)谏虾４蛟炝税ū蓖鉃┓劢z體驗(yàn)空間、城市光影展示以及賽場(chǎng)圍場(chǎng)品牌貴賓室在內(nèi)的一系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)?！?/p>

賽場(chǎng)與商圈的熱鬧背后，F(xiàn)1的受眾結(jié)構(gòu)正發(fā)生關(guān)鍵變化。以往偏向小眾高端的賽車運(yùn)動(dòng)，如今已從專業(yè)頂級(jí)賽事，升級(jí)為覆蓋全城的體育嘉年華，觀眾不再局限于傳統(tǒng)高凈值人群，大批具備消費(fèi)力的年輕群體加速涌入。其中，Z世代成為增速最快的核心人群，女性粉絲占比更是達(dá)到42%，成為推動(dòng)賽事商業(yè)價(jià)值持續(xù)破圈的重要力量。

雀巢砸下最大品牌合作、百事一口氣簽了六年

要說地廣鋪的最多的當(dāng)屬F1中國大獎(jiǎng)賽冠名商荷蘭啤酒品牌喜力，圍場(chǎng)內(nèi)、地鐵里、格子旗嘉年華分會(huì)場(chǎng)，隨處可見它的身影。

今年，已經(jīng)是喜力與F1合作的第11年，去年雙方宣布還將繼續(xù)擴(kuò)大多年全球合作伙伴關(guān)系。要想拿到這種層級(jí)的綁定與曝光，喜力砸下了不少營銷費(fèi)用。但回報(bào)也是實(shí)打?qū)嵉模ツ闒1中國大獎(jiǎng)賽同樣由喜力冠名，期間喜力啤酒銷量同比增長(zhǎng)了14%。

同樣與F1賽事有多年深度合作關(guān)系的是奢侈品集團(tuán)勞力士，合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12年。不過，2025年賽季開始，由LVMH集團(tuán)取代，合作期限10年，交替之中及簽約期限之長(zhǎng)也可以看到奢侈品集團(tuán)對(duì)于F1賽事合作爭(zhēng)奪背后的“硝煙”。

啤酒與奢侈品集團(tuán)，與F1賽事的多年深度合作不難理解。吹著風(fēng)，看著圍場(chǎng)內(nèi)的“速度與激情”，喝著啤酒，是一種標(biāo)配，“奢侈品瞄準(zhǔn)的是F1圍場(chǎng)俱樂部的高端人群，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的高度契合?！眹殷w育總局體育文化與體育宣傳發(fā)展戰(zhàn)略研究中心高端智庫骨干專家、廣州體育學(xué)院教授曾文莉說。

圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

而在近些年，尤其是在今年，這一全球性的體育賽事IP開始吸引更多食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等看似無關(guān)聯(lián)的快消品巨頭也來跨界營銷，它們的品牌LOGO分散在圍場(chǎng)內(nèi)和上海街頭的各個(gè)角落。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中了解到，2026賽季，食品飲料巨頭百事集團(tuán)首次成為了F1完整賽季官方合作伙伴，合作期限到2030年；雀巢集團(tuán)旗下奇巧KitKat首次成為了F1完整賽季的官方巧克力合作伙伴，這一合作在官宣時(shí)被雀巢稱為到當(dāng)時(shí)為止最大的全球品牌合作；聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水品牌清揚(yáng)成為紅牛車隊(duì)首個(gè)官方頭皮護(hù)理合作伙伴。

根據(jù)百事集團(tuán)和奇巧方面告訴記者的說法，此次與F1的合作不僅僅是品牌的露出，還有全域的內(nèi)容營銷，配合新品的推出。

今年F1中國大獎(jiǎng)賽開賽前夕，百事集團(tuán)召開了能量汽水品牌Sting喚能的上市發(fā)布活動(dòng)，標(biāo)志著其正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。據(jù)了解，Sting喚能也是今年F1的官方能量飲料，品牌代言人是中國首位F1賽車手周冠宇。“Sting喚能與F1的深度合作，是其進(jìn)入中國市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局?！卑偈录瘓F(tuán)告訴記者。

雀巢方面曾表示，此次（奇巧）與F1的合作是其擺脫當(dāng)前本地化、分散化營銷模式的重要戰(zhàn)略舉措。記者從奇巧方面了解到，今年配合F1賽季，奇巧推出全球首款“奇巧F1巧克力賽車”，這款限量款產(chǎn)品于1月中旬率先在英國、愛爾蘭、澳大利亞上市，并于2026年2月初登陸中國山姆會(huì)員店。

吃的用的都來贊助，品牌快閃活動(dòng)反哺F1賽事從小眾走向大眾

吸引這些食品飲料、美妝個(gè)護(hù)品牌的究竟是什么？F1賽事背后有龐大的消費(fèi)人群。

以今年F1中國大獎(jiǎng)賽來看，官方預(yù)計(jì)賽事期間三天到場(chǎng)人次將達(dá)到23萬，有望創(chuàng)20年觀賽人次新高。更關(guān)鍵的是，這些消費(fèi)人群已經(jīng)不再僅僅是奢侈品企業(yè)所瞄準(zhǔn)的高凈值人群，多了更多有消費(fèi)能力的年輕人，逐漸從一個(gè)小眾高端的體育賽事成為了一個(gè)普通人也愿意花錢買票進(jìn)場(chǎng)觀看、參與活動(dòng)的“全城嘉年華”。

奇巧方面就告訴記者，F(xiàn)1是全球最具影響力的頂級(jí)體育IP之一，擁有7.5億粉絲。在過去的五年里，全球觀眾規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大。Z世代成為增速最快的核心人群，緊隨其后的是女性粉絲群，現(xiàn)在占總粉絲群的42%。“奇巧與F1在品牌調(diào)性、全球布局和目標(biāo)人群上高度契合?！?/p>

曾文莉表示，F(xiàn)1近年來最大的變化，是從單一的頂級(jí)賽事向“全城嘉年華”轉(zhuǎn)型。以上海站為例，今年不僅賽事本身火爆，更延伸出多個(gè)分會(huì)場(chǎng)、大屏觀賽點(diǎn)、格子旗嘉年華等線下場(chǎng)景，將更多普通消費(fèi)者卷入其中。

圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

“這就非常匹配大眾消費(fèi)品和日化產(chǎn)品的需求?！痹睦蛑赋?，F(xiàn)1正在通過演唱會(huì)、市集、親子活動(dòng)、卡丁車體驗(yàn)等多元化場(chǎng)景，為大眾品牌打開接口?！?span id="zridjamy" class="blackWords 圈層">圈層在拓展，不再是只有高端人群才能參與?！?/p>

從小眾高端走向大眾消費(fèi)，F(xiàn)1作為體育賽事IP的華麗轉(zhuǎn)身，也離不開電影項(xiàng)目、流媒體原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)，這同樣為品牌營銷帶來了更多拓展的空間。體育營銷服務(wù)商禹唐體育商業(yè)負(fù)責(zé)人李晨告訴記者，F(xiàn)1正在加大周邊資產(chǎn)的開發(fā)，比如電影項(xiàng)目、流媒體原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從雀巢集團(tuán)官網(wǎng)了解到，奇巧計(jì)劃在某些市場(chǎng)出現(xiàn)在Netflix上，在F1紀(jì)錄片《Drive to Survive》（《極速求生》）系列節(jié)目中投放有針對(duì)性的廣告。 

事實(shí)上，不僅僅是F1賽事在擴(kuò)大品牌的知名度與影響力，這些品牌的加入以及在賽事期間的快閃活動(dòng)也在反哺F1賽事從小眾走向大眾。最典型的例子則是在今年F1中國大獎(jiǎng)賽期間，各大贊助商品牌紛紛把自己的代言人邀請(qǐng)到了快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)到了賽場(chǎng)直播間，粉絲經(jīng)濟(jì)之下賽事熱度又繼續(xù)抬升。3月13日，在清揚(yáng)快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，相關(guān)工作人員就告訴記者，上午活動(dòng)來體驗(yàn)的很多都是代言人的粉絲。

在多名業(yè)內(nèi)人士看來，即使同樣是世界級(jí)的體育賽事IP，F(xiàn)1與奧運(yùn)會(huì)、世界杯相比而言，仍然是具有稀缺性與獨(dú)特性的。由此，這對(duì)于品牌營銷而言也是一個(gè)重要的爭(zhēng)奪之地。

李晨告訴記者，品牌在奧運(yùn)營銷上的可操作空間很小，沒有現(xiàn)場(chǎng)品牌曝光、知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用還有諸多限制。世界杯的操作空間比奧運(yùn)會(huì)大，但是對(duì)品牌的線下激活要求更高，受眾成分也更為復(fù)雜?！癋1賽事主要在周末，可以保證現(xiàn)場(chǎng)客流，是推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的理想場(chǎng)景，這種短期商業(yè)爆發(fā)力是其他很多IP不具備的，相比奧運(yùn)會(huì)和世界杯，其投入價(jià)格也更低。”

“世界杯和奧運(yùn)會(huì)四年一次，而F1全年9個(gè)月、24站，是高頻次、長(zhǎng)周期的全球巡演?！痹睦蚍治?，這種賽程設(shè)置讓品牌有足夠的時(shí)間講述復(fù)雜的品牌故事，分階段推出新品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光?！癋1的觀賽場(chǎng)景也更豐富，線下體驗(yàn)感極強(qiáng)，這是它在營銷上不可替代的優(yōu)勢(shì)。”

（每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝