每經(jīng)記者｜劉旭強(qiáng)    每經(jīng)編輯｜程鵬 楊歡    

不夠散裝的浙江，靠什么接流量

千呼萬(wàn)喚，浙江省城市足球聯(lián)賽終于來(lái)了。

4月6日，清明假期最后一天，2026年浙江省城市足球聯(lián)賽（吳越杯）在嘉興開(kāi)幕，這是浙江首次舉辦該賽事。浙江省省長(zhǎng)劉捷出席現(xiàn)場(chǎng)，為這一活動(dòng)“站臺(tái)”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本月還有江蘇、廣東、湖北、福建、山東五省的城市聯(lián)賽將陸續(xù)揭幕。賽事效應(yīng)已經(jīng)傳遞到了資本市場(chǎng)，吳越杯開(kāi)賽次日午后，體育概念拉升，金陵體育、中體產(chǎn)業(yè)等股漲停，成為賽事價(jià)值的直接印證。

去年“蘇超”爆火，浙江媒體就曾發(fā)文表示，觸動(dòng)最大的應(yīng)該是浙江。同樣坐擁發(fā)達(dá)的縣域經(jīng)濟(jì)、深厚的體育傳統(tǒng)與高端的場(chǎng)館資源，浙江的足球“浙超”、籃球“浙超”等賽事歷史遠(yuǎn)比江蘇悠久，但跟收獲了潑天流量的鄰居比起來(lái)，浙江是名副其實(shí)起了大早，卻趕了晚集。

一組令人羨慕的數(shù)據(jù)——2025年，消費(fèi)對(duì)江蘇經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率提高到55%左右；全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.64萬(wàn)億元，45年來(lái)首次登頂。同期，浙江全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.92萬(wàn)億元，距離“4萬(wàn)億”臨門一腳。

眼下，浙江把提振和擴(kuò)大消費(fèi)放在了更加突出的位置加以推進(jìn)——要更好發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用；培育更多“文旅+消費(fèi)”爆款I(lǐng)P，高水平辦好浙BA、城市足球聯(lián)賽。

不同于蘇超的散裝敘事，浙江將為吳越杯注入什么樣的獨(dú)特基因？借助新的賽事IP，能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)？

1

新IP

4月6日，吳越杯拉開(kāi)戰(zhàn)幕。

當(dāng)天，嘉興、湖州、紹興、金華、麗水5個(gè)主場(chǎng)同時(shí)開(kāi)賽，首輪比賽總計(jì)超10萬(wàn)名觀眾。場(chǎng)均2萬(wàn)人的熱度，比起“蘇超”（前十輪60場(chǎng)比賽，場(chǎng)均觀賽人數(shù)達(dá)2.5萬(wàn)）也不遑多讓。

圖片來(lái)源：嘉興發(fā)布

事實(shí)上，在吳越杯之前，浙江已有十年以上的“浙超”歷史。這次浙江“省超”跳出命名定式而定名吳越杯，也是表達(dá)對(duì)“浙超”以往發(fā)展歷程的尊重與致敬。

資料顯示，早在2016年，“浙超”以11支代表全省11個(gè)地市業(yè)余足球最高水平的球隊(duì)參賽、單場(chǎng)最高上座率近9000人等因素，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的區(qū)域足球發(fā)展樣本。

但不得不承認(rèn)的是，“浙超”熱度遠(yuǎn)不如“蘇超”——

“足球‘浙超’也篳路藍(lán)縷十多年，但跟一夜爆火的‘蘇超’相比，有點(diǎn)默默無(wú)聞?！痹诋?dāng)?shù)孛襟w看來(lái)，對(duì)比“蘇超”，浙江體育賽事的當(dāng)務(wù)之急是，跳出“為體育而體育”的舊思維，成為普惠大眾的載體。

圖片來(lái)源：杭州日?qǐng)?bào)

各地打造賽事IP，意在背后的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

以“蘇超”為例，2025年，在“蘇超”“跟著蘇超游江蘇”等賽事、文旅活動(dòng)引流效應(yīng)下，江蘇接待游客人次、游客總花費(fèi)分別增長(zhǎng)10.4%、10.2%。

也是這一年，消費(fèi)對(duì)江蘇經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率提高到55%左右，江蘇社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)4.64萬(wàn)億元，規(guī)模躍居全國(guó)首位，這也是江蘇社零總額45年來(lái)首次登頂。

消費(fèi)，恰是浙江當(dāng)前壓力所在。去年前三季度，浙江社零總額增長(zhǎng)5.2%，高于全國(guó)0.7個(gè)百分點(diǎn)。但進(jìn)入四季度后，由于“以舊換新”政策退坡和去年同期高基數(shù)影響，社零累計(jì)增速連續(xù)3個(gè)月回落。

在此背景下，浙江省發(fā)展和改革研究所副所長(zhǎng)杜平撰文表示，浙江應(yīng)支持發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)、演藝經(jīng)濟(jì)，高水平辦好“浙BA”、城市足球聯(lián)賽等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)賽事，作為創(chuàng)新拓展“新業(yè)態(tài)+新場(chǎng)景”的突破口。

去年7月份，浙江就舉辦了涵蓋11個(gè)設(shè)區(qū)市、90個(gè)區(qū)縣市的“浙BA”，487場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾累計(jì)179萬(wàn)人次，網(wǎng)絡(luò)直播觀看量突破10億次，拉動(dòng)綜合消費(fèi)超百億元。

賽事經(jīng)濟(jì)，也被寫入浙江省的官方發(fā)展規(guī)劃。2026年浙江省政府工作報(bào)告明確提出，培育更多“文旅+消費(fèi)”爆款I(lǐng)P，高水平辦好“浙BA”“城市足球聯(lián)賽”，舉辦大型營(yíng)業(yè)性演出100場(chǎng)、重大體育賽事200場(chǎng)。

其中的信號(hào)很明確，要把體育賽事作為拉動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大引擎。某種意義上，接棒“浙BA”的吳越杯，就是浙江深化探索賽事經(jīng)濟(jì)，以賽事流量拉動(dòng)消費(fèi)的又一次驗(yàn)證。

2

文化牌

如果說(shuō)“浙BA”是浙江學(xué)習(xí)“蘇超”經(jīng)驗(yàn)的初次試水，那接續(xù)而來(lái)的吳越杯，自然就有更高的目標(biāo)。如浙江地市媒體所言，希望“吳越杯”能像“蘇超”一樣，點(diǎn)燃浙江大地的足球野火。

一個(gè)接踵而至的問(wèn)題是，若蘇超核心競(jìng)爭(zhēng)力是江蘇的散裝敘事，浙江又能為吳越杯注入什么樣的獨(dú)特基因？

浙江從賽事名上，就“卷”了起來(lái)。浙江的每一座城市，都和吳越文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，以“吳越”為名，即為展示浙江千年歷史底蘊(yùn)開(kāi)辟了一個(gè)新的載體。

圖片來(lái)源：湖州發(fā)布

圍繞吳越文化的一系列設(shè)計(jì)，也讓觀眾借賽事重識(shí)浙江一座座城的文化肌理。比如，寧波隊(duì)的隊(duì)徽以河姆渡“雙鳥(niǎo)朝陽(yáng)”紋牙雕為靈感，紹興隊(duì)隊(duì)徽則融入了越王劍的經(jīng)典元素……

以文化內(nèi)核為基礎(chǔ)，再注入商業(yè)基因，則是吳越杯承接浙江稟賦的關(guān)鍵一步。

回看蘇超發(fā)展路徑，商業(yè)化價(jià)值逐步凸顯。2025賽季開(kāi)賽之初，贊助商僅6家。而隨著賽事商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)，贊助商數(shù)量激增至近40家。新賽季“蘇超”又進(jìn)一步打破小微企業(yè)的贊助壁壘，讓草根商家也能搭上蘇超的流量快車。

而商業(yè)，正是浙江的比較優(yōu)勢(shì)。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒向城市進(jìn)化論表示，浙江的獨(dú)特稟賦在于很強(qiáng)的商業(yè)化能力，以吳越杯為載體，很可能會(huì)推陳出新，探索出更具創(chuàng)新性的商業(yè)打法。

科技賦能，也是吳越杯上又一“浙江特色”。在吳越杯開(kāi)球環(huán)節(jié)，以金庸筆下令狐沖為原型的宇樹(shù)機(jī)器人“沖沖”，緩緩將球“傳遞”給浙江籍年輕國(guó)腳王鈺棟。有網(wǎng)友感慨，科技感與文化底蘊(yùn)的融合，這就是“浙江味道”。

在浙江的設(shè)計(jì)中，科技被擺在突出位置，與賽事、文旅、展銷、美食一同列為吳越杯將深挖的五個(gè)內(nèi)涵。浙江省體育局政策法規(guī)處處長(zhǎng)姜建成直言，吳越杯將持續(xù)深挖“五個(gè)一”核心內(nèi)涵，豐富賽事場(chǎng)景、延伸消費(fèi)鏈條，變賽事流量為經(jīng)濟(jì)增量。

探索的成效，在嘉興初現(xiàn)端倪。憑借一張20元的門票，串聯(lián)起“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比M(fèi)鏈條：嘉興全市近30個(gè)景區(qū)免票、50余家酒店低至3.8折、上百家餐飲門店專屬優(yōu)惠，疊加消費(fèi)券與演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)，福利清單總價(jià)值超3000元。

清明小長(zhǎng)假期間，賽場(chǎng)周邊飯店客流量翻倍，景區(qū)客流增長(zhǎng)近20%，“看完球賽逛嘉興”成為球迷新選擇。

在楊彥鋒看來(lái)，同處長(zhǎng)三角的浙江與江蘇，具備相似的辦賽基礎(chǔ)與市場(chǎng)潛力。相較于蘇超的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，浙江的后發(fā)之處在于能夠借鑒經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化升級(jí)，有可能會(huì)辦得更好、后來(lái)居上。

3

做“乘法”

從4月6日起，“吳越杯”將在全省11座城市輪番上演——

62場(chǎng)比賽，11支家鄉(xiāng)戰(zhàn)隊(duì)，5個(gè)主場(chǎng)、5個(gè)客場(chǎng)，主客場(chǎng)單循環(huán)積分賽，前八名進(jìn)入淘汰賽，單場(chǎng)決勝，直至決出最終冠軍。

全方位激發(fā)“賽事經(jīng)濟(jì)”乘數(shù)效應(yīng)，以杭州為例，當(dāng)?shù)匚穆迷谖⑿判〕绦颉鞍l(fā)現(xiàn)杭州”文旅總?cè)肟?、美團(tuán)、飛豬三個(gè)平臺(tái)，搭建“吳越杯·吳越游——跟著賽會(huì)游杭州”活動(dòng)專區(qū)，向來(lái)杭游客發(fā)放活動(dòng)專屬券包，預(yù)計(jì)投入線上補(bǔ)貼約2000萬(wàn)元。

從更宏觀的經(jīng)濟(jì)視野審視，體育賽事更是撬動(dòng)居民服務(wù)性消費(fèi)的重要引擎。

如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴所言，“十四五”時(shí)期，中國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)8.5%，高于居民人均消費(fèi)支出6.8%的增速，服務(wù)消費(fèi)已成為拉動(dòng)內(nèi)需的基本動(dòng)力。

今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)工作方案》，明確培育演出服務(wù)、體育賽事服務(wù)、情緒式和體驗(yàn)式服務(wù)等潛力領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)能。

政策東風(fēng)下，服務(wù)消費(fèi)成為地方競(jìng)相搶占的高地。早在去年啟動(dòng)“浙BA”時(shí)，浙江就提出發(fā)展“賽事+服務(wù)消費(fèi)”融合模式。浙江省“十五五”規(guī)劃綱要中，也把“賽事IP”列為擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的具體抓手之一。

“藏富于民”的浙江，有持續(xù)發(fā)展服務(wù)消費(fèi)的比較優(yōu)勢(shì)。浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師厲晗雋、史丹萍等人撰文指出，2025年浙江居民人均服務(wù)消費(fèi)支出位居全國(guó)第三、僅次于京、滬；占消費(fèi)支出比重達(dá)47.3%，高于全國(guó)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來(lái)源：《服務(wù)消費(fèi)“浙”樣干 ?激活轉(zhuǎn)型升級(jí)新引擎 ?——“十五五”時(shí)期浙江擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的對(duì)策研究》

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，“十四五”期間，前四經(jīng)濟(jì)大省中，僅浙江服務(wù)業(yè)占全國(guó)服務(wù)業(yè)比重上升，同時(shí)服務(wù)業(yè)占本區(qū)域GDP比重提升幅度最大。

但對(duì)標(biāo)“十五五”時(shí)期打造“引領(lǐng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)高地”的目標(biāo)，浙江仍有結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供需適配的空間。

比如按人均GDP1.9萬(wàn)美元、城鎮(zhèn)化率75.5%的發(fā)展水平，參考43個(gè)國(guó)家歷史經(jīng)驗(yàn)，浙江服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重應(yīng)突破50%，目前尚有2.7個(gè)百分點(diǎn)的“增長(zhǎng)缺口”。

激活服務(wù)消費(fèi)，浙江有“底子”，更需要“路子”。新賽事這樣的場(chǎng)景，就是最好的轉(zhuǎn)化器——讓藏在民間的消費(fèi)力，有處可去，有場(chǎng)可留。

記者|劉旭強(qiáng)

編輯|程鵬?楊歡??杜恒峰

校對(duì)|陳柯名

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