每經(jīng)記者｜程曉玲    每經(jīng)編輯｜何小桃    

一座沉寂多年的水滸名山，正在被重新喚醒。

日均百場(chǎng)水滸實(shí)景演藝、NPC全域互動(dòng)、游客手持“江湖令”闖關(guān)打卡……今年“五一”假期，山東濟(jì)寧水泊梁山風(fēng)景區(qū)單日峰值超2萬(wàn)人次，迎來(lái)建園以來(lái)的客流高峰。

這場(chǎng)蝶變的幕后“操盤手”，并非山東本地團(tuán)隊(duì)，而是來(lái)自一河之隔的河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城。一個(gè)是坐擁頂級(jí)水滸文化IP卻長(zhǎng)期不溫不火的老牌景區(qū)，一個(gè)是三年?duì)I收增長(zhǎng)15倍、以沉浸式體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的流量新貴，“雙山聯(lián)姻”稱得上成功破局。

放大來(lái)看，對(duì)于山東來(lái)說(shuō)，當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其僅次于制造業(yè)的第二大就業(yè)吸納載體，但在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，山東泰山、曲阜等文化地標(biāo)，雖知名度高、底蘊(yùn)深厚，但仍缺乏匹配的消費(fèi)場(chǎng)景與沉浸式體驗(yàn)。

而河南則是這方面的“模范生”，這幾年文旅IP頻頻“出圈”：除了開(kāi)封，還有這個(gè)“五一”被稱為全國(guó)最懂“爆改”的城市洛陽(yáng)，“沒(méi)有淡季的6A景區(qū)”胖東來(lái)……但即便如此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的文旅賽道，河南依舊不乏“焦慮”。

一個(gè)新的趨勢(shì)是，跨省文旅合作正在提速。就在不久前，湖北湖南江西三地文旅跨省“組局”——成立“長(zhǎng)江中游城市群文旅聯(lián)盟”，引發(fā)河南媒體關(guān)注，當(dāng)?shù)匕l(fā)文指出，“這一打破省界的協(xié)作，正在重塑中部旅游格局”。

不斷向外尋找“盟友”的河南和期待更大突破的山東，能否上演“魯豫有約”的新版本？

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聯(lián)動(dòng)

這場(chǎng)“雙山”合作的緣起，還要從梁山的發(fā)展瓶頸說(shuō)起。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在此之前，作為水滸故事的發(fā)源地，水泊梁山風(fēng)景區(qū)手握頂級(jí)IP，卻步伐遲緩——年均接待游客僅約100萬(wàn)人次，客群年齡多集中在35歲以上，二次消費(fèi)占比極低?！八疂G發(fā)源地”的金字招牌幾乎被閑置。

同樣是依托水滸文化IP，一河之隔的開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城卻是另一番景象。憑借成熟的沉浸式運(yùn)營(yíng)模式，萬(wàn)歲山在短短三年間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15倍增長(zhǎng)，2025年入園游客達(dá)2452.2萬(wàn)人次、營(yíng)收12.7億元，“王婆說(shuō)媒”等特色節(jié)目現(xiàn)象級(jí)爆紅，迅速崛起為文旅界新晉頂流。

圖片來(lái)源：新華社視頻截圖

如此鮮明的對(duì)比，讓梁山既羨慕又急切。

“萬(wàn)歲山運(yùn)營(yíng)模式的成功為我們樹(shù)立了標(biāo)桿，是我們主動(dòng)拋出了橄欖枝?！鄙綎|萬(wàn)梁文旅發(fā)展有限公司品牌宣傳經(jīng)理、原梁山縣水滸寨旅游發(fā)展有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)罱鹬毖?，在市?chǎng)趨勢(shì)推動(dòng)下，梁山意識(shí)到必須求變。

2025年9月，濟(jì)寧水泊梁山風(fēng)景區(qū)與開(kāi)封萬(wàn)歲山游覽區(qū)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作；2026年初，由開(kāi)封市萬(wàn)歲山游覽區(qū)有限公司、梁山縣水滸寨旅游發(fā)展有限公司、梁山縣聚義旅游有限公司共同出資成立的山東萬(wàn)梁文旅發(fā)展有限公司正式運(yùn)營(yíng)，旨在整合核心資源打造一體化文旅目的地。

合作迅速落地。從演藝編排到NPC培訓(xùn)，從營(yíng)銷體系搭建到沉浸式任務(wù)設(shè)計(jì)……新業(yè)態(tài)在今年春節(jié)前全面上線。借助萬(wàn)歲山成熟的沉浸式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)體系，水泊梁山風(fēng)景區(qū)從單一觀光向深度沉浸體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，期望喚醒沉睡的水滸IP。

數(shù)據(jù)顯示，合作啟動(dòng)以來(lái)，梁山景區(qū)的演員人數(shù)從過(guò)去30人發(fā)展到現(xiàn)在100多人；演出時(shí)長(zhǎng)從過(guò)去2.5小時(shí)延長(zhǎng)至10小時(shí)，場(chǎng)次從過(guò)去20場(chǎng)拓展到100多場(chǎng)。游覽時(shí)間大幅拉長(zhǎng)，二次消費(fèi)場(chǎng)景也隨之延展。

今年春節(jié)假期，梁山景區(qū)日均接待游客2萬(wàn)人次、創(chuàng)下歷史新高，還發(fā)出了開(kāi)園以來(lái)的第一份限流通知。剛剛過(guò)去的“五一”假期，梁山人氣持續(xù)火爆，預(yù)計(jì)游客量超10萬(wàn)，迎來(lái)歷史性出圈時(shí)刻。

公開(kāi)信息顯示，除了項(xiàng)目層面的合作，兩地還聯(lián)合打造“大宋水滸武俠”超級(jí)IP，共同策劃節(jié)慶活動(dòng)，組建直播、短視頻、漢服打卡等內(nèi)容矩陣。

在當(dāng)?shù)乜磥?lái)，這場(chǎng)跨越省界的“雙山聯(lián)姻”，呼應(yīng)了豫魯兩省文旅協(xié)同發(fā)展的大趨勢(shì)，也為全國(guó)跨省文旅合作提供了可借鑒的樣本。

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反思

“對(duì)于濟(jì)寧文旅而言，這場(chǎng)合作更是一次重要的啟示。”當(dāng)?shù)孛襟w直指，濟(jì)寧不缺文化資源，缺的是將文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)態(tài)的能力，缺的是將文化品質(zhì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)品牌的能力。

在曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院副院長(zhǎng)、教授吳軍看來(lái)，濟(jì)寧坐擁曲阜“三孔”、鄒城孟廟、水泊梁山等頂級(jí)文化資源，但長(zhǎng)期以來(lái)多數(shù)景區(qū)困于“參觀文物”的傳統(tǒng)模式，跳不出“門票經(jīng)濟(jì)”的單一框架，甚至以“文化資源利用受限”“三線城市財(cái)政緊張”等為由安于現(xiàn)狀?！半p山聯(lián)姻”的核心價(jià)值，不在于一次流量的爆發(fā)，而在于為濟(jì)寧文旅引入一套市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的參照體系。

“萬(wàn)歲山不可能永遠(yuǎn)在這里操盤，我們最終還是要培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)。”山東萬(wàn)梁文旅發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)高峰坦言。言下之意，梁山景區(qū)要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，亟須構(gòu)建本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、形成可持續(xù)的商業(yè)模式，以跨省合作倒逼自我進(jìn)化。

圖片來(lái)源：濟(jì)寧發(fā)布

而放眼山東，類似的景區(qū)困境不在少數(shù)。

山東省政協(xié)常委、山東文旅集團(tuán)有限公司原黨委書記、董事長(zhǎng)高洪雷曾分析指出，近年來(lái)“山河四省”文旅競(jìng)爭(zhēng)加劇，山東文旅面臨被趕超的局面。

問(wèn)題的根源在于“文旅資源過(guò)度分散”——缺乏統(tǒng)一策劃與聯(lián)動(dòng)協(xié)同，優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)隸屬?gòu)?fù)雜，整合能力不足，品牌效益不強(qiáng)，存在“單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)”的問(wèn)題。

在高洪雷看來(lái)，山東從文旅大省走向文旅強(qiáng)省，需參照其他省份好的做法，培育省級(jí)優(yōu)勢(shì)文旅產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)軍企業(yè)，提高文旅產(chǎn)業(yè)的集中度，強(qiáng)化統(tǒng)一隸屬和聯(lián)動(dòng)協(xié)同等。

文旅資源分散的現(xiàn)實(shí)背后，交通短板這一“硬傷”不容忽視。

就拿梁山來(lái)說(shuō)，作為非傳統(tǒng)旅游目的地城市，交通不便導(dǎo)致其短期內(nèi)難以從開(kāi)封萬(wàn)歲山大規(guī)模導(dǎo)流游客、更難以輻射全國(guó)市場(chǎng)，只能將目光投向深耕本地及下沉市場(chǎng)。

對(duì)此，當(dāng)?shù)卣e極做出改變。

就在上個(gè)月，《山東省加快旅游交通網(wǎng)建設(shè)行動(dòng)方案（2026—2028年）》印發(fā)，聚焦“一軸五廊多支”，擘畫全域旅游交通新版圖，即：打造“一山一水一圣人”文化主軸，塑強(qiáng)“千里濱海、魯風(fēng)運(yùn)河、紅色沂蒙、黃河入海、長(zhǎng)城尋跡”五大廊道主骨架，織密區(qū)域特色支線集群；讓每條路都成為風(fēng)景線，讓每座城都融入大格局。

與此同時(shí)，向外打通“快進(jìn)”大動(dòng)脈，到2028年，高鐵里程力爭(zhēng)達(dá)到4400公里，高速路網(wǎng)突破1.05萬(wàn)公里，民用機(jī)場(chǎng)達(dá)到11個(gè)，確保游客來(lái)得快、走得暢；向內(nèi)疏通“慢游”微循環(huán)，累計(jì)建成旅游公路6000公里，串聯(lián)景區(qū)500個(gè)，推出30條以上省級(jí)精品路，持續(xù)打響“好客山東·好路山東”品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要以“硬聯(lián)通”為突破口，將省內(nèi)分散的景點(diǎn)串珠成鏈、成網(wǎng)，提升山東旅游交通網(wǎng)的覆蓋廣度、服務(wù)深度、融合程度，進(jìn)一步推動(dòng)交旅融合。

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競(jìng)速

往更大范圍看，此番萬(wàn)歲山與梁山的跨省“結(jié)義”，也為推動(dòng)豫魯兩省文旅資源互補(bǔ)與價(jià)值共創(chuàng)提供了新思路。

眼下，文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，全國(guó)各區(qū)域加快“抱團(tuán)”組局，省份之間不再局限于零和的客源競(jìng)爭(zhēng)，而是希望通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成更大合力，擴(kuò)展客源市場(chǎng)，完善和拉長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，共同提升品牌影響力。

地緣相近、文化相通的河南和山東，跨省文旅協(xié)作早有探索。

圖片來(lái)源：新華社視頻截圖

從地理位置看，兩省毗鄰而居，同為北方經(jīng)濟(jì)大省、黃河流域的重要省份，互為重要的旅游目的地和客源地。

尤其是位于黃河兩岸的魯豫毗鄰地區(qū)，自古以來(lái)地域相連、水系相通、人文相親、經(jīng)濟(jì)相融。攜手打造黃河文旅品牌，共創(chuàng)黃河文化傳承發(fā)展高地，成為兩地加強(qiáng)省域合作的重要發(fā)力點(diǎn)。

梳理公開(kāi)信息——

早在2021年，河南安陽(yáng)就牽頭推動(dòng)建立豫晉冀魯毗鄰城市文旅融合發(fā)展協(xié)作機(jī)制，成員包括山東聊城和河南濮陽(yáng)、鶴壁、安陽(yáng)等，旨在打造我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)文旅融合發(fā)展的新高地。

2023年12月，濟(jì)鄭高鐵全線開(kāi)通，豫魯聯(lián)動(dòng)步伐加快。同年底，兩省聯(lián)合印發(fā)《魯豫毗鄰地區(qū)合作發(fā)展實(shí)施方案》，幾乎囊括河南、山東所有毗鄰區(qū)域，明確提出“打造文化旅游發(fā)展共同體”；

2024年6月，雙方進(jìn)一步簽署《魯豫兩省深化文旅交流合作框架協(xié)議》，在行業(yè)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)共拓、文化交流等方面達(dá)成深度合作共識(shí)，攜手構(gòu)建覆蓋2億人口的“說(shuō)走就走”的旅游圈。

2025年4月，兩省五市八縣就文旅協(xié)作發(fā)展進(jìn)行深入探討，并達(dá)成共識(shí)，簽署“兩河之約 山河相會(huì)”魯豫毗鄰地區(qū)文旅協(xié)同發(fā)展機(jī)制，標(biāo)志著魯豫毗鄰地區(qū)文旅協(xié)同發(fā)展進(jìn)入新階段……

一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是，2025年12月，豫魯兩省發(fā)展改革委簽署《關(guān)于推動(dòng)濟(jì)南青島鄭州都市圈聯(lián)動(dòng)發(fā)展的合作協(xié)議》，攜手打造區(qū)域發(fā)展強(qiáng)勁引擎。

山東省政府近日印發(fā)的《山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃綱要》進(jìn)一步定調(diào)魯豫省際合作，提出推進(jìn)山東半島城市群與沿黃城市群開(kāi)放合作，并“點(diǎn)名”濟(jì)青兩大都市圈加強(qiáng)與鄭州都市圈的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

密集釋放的信號(hào)很明顯，魯豫合作將從省際毗鄰地區(qū)走向核心都市圈深度融通的全新階段。而已有先行探索的文旅聯(lián)動(dòng)，有望成為推動(dòng)區(qū)域一體化的突破口。

機(jī)遇在前，外部競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

瞄準(zhǔn)更高規(guī)格的文旅聯(lián)動(dòng)，“中三角”已在實(shí)質(zhì)上先行一步。今年3月，武漢、長(zhǎng)沙、南昌三市攜手成立長(zhǎng)江中游城市群省會(huì)城市文旅聯(lián)盟，并發(fā)布一系列文旅消費(fèi)季活動(dòng)。其背后更大的共識(shí)是：以文旅融合發(fā)展為“先手棋”，共建長(zhǎng)江黃金旅游帶，推動(dòng)長(zhǎng)江中游城市群在更深層次、更高水平聯(lián)動(dòng)發(fā)展上取得實(shí)質(zhì)性成果。

在外界看來(lái)，這個(gè)以鄂湘贛三省省會(huì)城市為主導(dǎo)的文旅聯(lián)盟，將進(jìn)一步整合長(zhǎng)江中游城市群文旅資源，重塑中部旅游格局。

當(dāng)跨省聯(lián)動(dòng)邁向更大范圍、更高層級(jí)的區(qū)域競(jìng)速，豫魯兩省破題的關(guān)鍵不只在物理空間的“硬聯(lián)通”，更是打破隱形壁壘的“軟協(xié)同”。

記者|程曉玲

編輯|何小桃?杜恒峰

校對(duì)|陳俊杰

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