每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜程鵬 肖芮冬 杜恒峰    

2025年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，同比下滑1.2%；歸母凈利潤823.20億元，同比下滑4.53%。這是公司上市以來的首次業(yè)績“雙降”。

而今年一季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入547.03億元，同比增長6.34%；實現(xiàn)歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。

2026年是該公司啟動市場化改革的“元年”。當(dāng)前改革進展如何、全年經(jīng)營基調(diào)怎樣設(shè)定，成為投資者最為關(guān)心的核心議題。

5月11日，貴州茅臺舉行了2025年度及2026年第一季度業(yè)績說明會。參加會議的高管中，除了培訓(xùn)歸來的代總經(jīng)理王莉，還有公司新上任的財務(wù)總監(jiān)余思明。

會議開始前，王莉已集中回復(fù)了前期征集的9個投資者問題；會議開始后，共收到約85條提問，公司針對性地回應(yīng)了約30條，其中業(yè)績下滑與市場化改革走向成為焦點。

回應(yīng)去年四季度業(yè)績下滑：

主動收縮規(guī)模以維護渠道韌性

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入411.5億元，同比減少19.35%；歸母凈利潤176.93億元，同比減少30.34%。眾所周知，四季度歷來是白酒企業(yè)全年業(yè)績的主要來源。2025年，茅臺首次出現(xiàn)單季度營收、歸母凈利潤雙雙下滑，且降幅顯著，引發(fā)投資者廣泛關(guān)注。

對此，管理層在業(yè)績說明會上沒有回避。王莉表示，公司在面對行業(yè)深度調(diào)整，消費需求疲軟、消費場景減少帶來的市場挑戰(zhàn)之時，充分尊重市場規(guī)律，堅持“不唯指標(biāo)”，主動收縮規(guī)模以維護渠道韌性，保持市場穩(wěn)定，因此去年四季度營收、利潤都有較大下降。

2026年，公司啟動市場化改革的“元年”，一系列舉措密集落地，從“i茅臺”上線飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒，到通過“自售+經(jīng)銷+代售”的銷售模式統(tǒng)籌調(diào)度全國市場茅臺酒投放計劃，再到全面實施以市場為導(dǎo)向的自營體系零售價定價機制。根據(jù)相關(guān)券商研報，市場化改革后，普飛動銷持續(xù)向好，整體動銷實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

回應(yīng)增速回落：2026年不設(shè)經(jīng)營目標(biāo)

市場化改革需順應(yīng)市場不確定性

有投資者提出，從實際業(yè)績表現(xiàn)看，公司一季度營收約539.09億元，同比增加6.54%；歸母凈利潤約272.43億元，同比增加1.47%。一季度業(yè)績不如動銷反映的那么好，尤其是利潤增速明顯低于收入增速。

王莉回應(yīng)稱，一季度圍繞產(chǎn)品體系、價格機制、運營模式穩(wěn)步推動市場化改革，貴州茅臺酒回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場需求，產(chǎn)品投放以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，考慮社會渠道承載，精品、陳年等其他產(chǎn)品主要以自營渠道投放為主。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及價格體系“隨行就市”，噸酒收入回歸適配市場需求的水平。同時公司持續(xù)加大品牌建設(shè)和市場費用投入，不斷拓寬品牌護城河，擴大消費者接觸面。因此，噸酒收入、利潤有所下降，但對于未來發(fā)展來說，更加健康良性。下一步，公司將持續(xù)做好成本管控、投資問效，精準投放資源。

值得一提的是，貴州茅臺在2024年年報中將公司2025年全年營收目標(biāo)下調(diào)至9%，而在2025年年報中，公司并未按照往年慣例設(shè)定次年經(jīng)營目標(biāo)。

對于這一調(diào)整及2026年整體經(jīng)營基調(diào)的提問，王莉回顧過去茅臺的市場化之路提到，與此前圍繞渠道的市場化改革不同，本輪改革聚焦于“以消費者為中心”，重點在供給側(cè)能夠切實形成與“C端”適配的能力，具體來說在于產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈組織的全面轉(zhuǎn)型適配，這是公司乃至行業(yè)前所未有的一次以市場需求為驅(qū)動的深入探索。目前，公司市場化改革與轉(zhuǎn)型的整體推進節(jié)奏與落地效果均符合預(yù)期。

她指出，過去公司制定經(jīng)營目標(biāo)量化指引主要是基于供給側(cè)的確定性。但在市場化改革進程中，市場的變化與挑戰(zhàn)具有一定程度的不確定性，需要順應(yīng)市場規(guī)律而不只是決定于供給側(cè)。

回應(yīng)是否弱化經(jīng)銷商：

上下游關(guān)系向“合作伙伴”轉(zhuǎn)型

年報披露數(shù)據(jù)顯示，2025年，茅臺直銷渠道全年實現(xiàn)收入845.43億元、同比增長12.96%，收入占比突破50%，首次超越傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道。今年一季度，直銷渠道收入占比進一步提升至54%。

相應(yīng)地，批發(fā)代理板塊的收入占比在持續(xù)減少?！癷茅臺”年初上線飛天茅臺后，市場上便出現(xiàn)了“茅臺是否要去經(jīng)銷商化”的猜測。在此次業(yè)績說明會上，對于投資者提出是否弱化經(jīng)銷商的提問，王莉進行了詳盡的回復(fù)。

在王莉看來，此次改革所面臨的消費側(cè)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，給廠商上下游“線性”關(guān)系、以渠道為中心的產(chǎn)品運營傳統(tǒng)模式帶來了極大的挑戰(zhàn)，需要以消費者為中心進行深刻變革?！皬S”方將從產(chǎn)品供給、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌運營商”的統(tǒng)籌角色，以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)及用戶運營，驅(qū)動渠道生態(tài)體系構(gòu)建和協(xié)同發(fā)展，以不斷提升供給效率，適應(yīng)和滿足消費側(cè)的快速變化。改革進程中，“廠”需要提升品牌運營能力，統(tǒng)籌構(gòu)建協(xié)同渠道生態(tài)，“商”需要提升消費側(cè)觸達、轉(zhuǎn)化、服務(wù)能力。廠商之間鏈接的商業(yè)模式也會更多元，僅代表一種商業(yè)模式的“經(jīng)銷商”需要加快適應(yīng)新的形勢，向“渠道合作伙伴”轉(zhuǎn)型。

同時，渠道生態(tài)體系中，線上與線下渠道早已不是對立博弈的關(guān)系，融合協(xié)同共生是發(fā)展方向。具體而言，線上負責(zé)效率與用戶觸達，線下負責(zé)成交轉(zhuǎn)化與服務(wù)體驗，最終打造線上線下融合的立體化立交橋式渠道格局。

“茅臺與各類渠道商，從來都不是此消彼長的競爭關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢、合作共贏的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體?！蓖趵蚪o出了答案。她表示，直營渠道擔(dān)當(dāng)市場的“平衡器與穩(wěn)定器”，穩(wěn)定、平衡市場秩序，防止過度炒作，保持市場穩(wěn)定；社會渠道則擔(dān)當(dāng)市場“放大器與轉(zhuǎn)化器”的作用，將品牌服務(wù)和消費體驗觸達千家萬戶。

簡單說，直營渠道穩(wěn)大盤，社會渠道做下沉，兩者協(xié)同配合，構(gòu)建四通八達的市場渠道“立交橋”體系。無論哪一類渠道，存在的意義和作用都在于是否能夠有效擁抱市場，最終所有目標(biāo)都回歸以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動。

記者|熊嘉楠?

編輯|程鵬?肖芮冬?杜恒峰

校對|陳柯名

封面圖片來源：視覺中國

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