每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

日前，可口可樂(lè)2025年財(cái)報(bào)披露，揭開(kāi)了飲料巨頭在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存圖景。

去年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收479.41億美元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)為131.37億美元，同比增長(zhǎng)23%。增長(zhǎng)背后更多是定價(jià)策略的驅(qū)動(dòng)，全年單箱銷(xiāo)量持平。從這份財(cái)報(bào)中可以看到，可口可樂(lè)公司面臨一定的增長(zhǎng)壓力。

幾天前，百事集團(tuán)也發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)，飲料業(yè)務(wù)方面，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑3%，國(guó)際市場(chǎng)飲料業(yè)務(wù)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.5%，集團(tuán)整體增收不增利。

在行業(yè)承壓的背景下，一邊是可口可樂(lè)時(shí)隔9年換帥、調(diào)整組織架構(gòu)；一邊是百事集團(tuán)時(shí)隔25年煥新品牌、加碼年輕市場(chǎng)。2025年，“快樂(lè)水”巨頭們?cè)谥袊?guó)飲料市場(chǎng)正試圖通過(guò)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)、品類(lèi)多元化布局尋找新的增長(zhǎng)突破口。

2026年，中國(guó)市場(chǎng)是否會(huì)如預(yù)期回暖？可口可樂(lè)新帥所強(qiáng)調(diào)的本土化創(chuàng)新會(huì)有什么成果？百事大中華區(qū)飲料業(yè)務(wù)回歸的“一把手”又會(huì)如何想法子抓住年輕人？

全年銷(xiāo)量持平，中國(guó)市場(chǎng)四季度波動(dòng)

對(duì)于消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)公司旗下有多個(gè)品類(lèi)飲料，包括水、果汁、咖啡等，涉及美汁源、Costa等品牌。但最知名的還是主品牌可口可樂(lè)，其在全球細(xì)分市場(chǎng)也占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額和龍頭地位。

2025年，從品類(lèi)來(lái)看出現(xiàn)了分化，碳酸軟飲料和咖啡的全年銷(xiāo)量持平，瓶裝水和茶全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)2%，運(yùn)動(dòng)飲料增長(zhǎng)1%，果汁、高附加值乳制品和植物基飲料銷(xiāo)量則下滑。分區(qū)域來(lái)看，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太區(qū)域市場(chǎng)，全年銷(xiāo)量持平，更多的增長(zhǎng)得益于瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月10日召開(kāi)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰評(píng)價(jià)稱：“中國(guó)第四季度的表現(xiàn)弱于全年，我們也期待其在2026年逐步回暖?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱：“第四季度本身就是飲料的銷(xiāo)售淡季，這很正常，不能單看某一個(gè)季度的銷(xiāo)量?！?/p>

可口可樂(lè)公司執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官柏瑞凱則表示，中國(guó)是一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，也是公司長(zhǎng)期布局的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2026年將繼續(xù)推進(jìn)相關(guān)戰(zhàn)略，但業(yè)績(jī)或仍存在一定波動(dòng)。

記者從可口可樂(lè)中國(guó)了解到，2025年可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作涉及產(chǎn)品與體驗(yàn)創(chuàng)新以及加強(qiáng)供應(yīng)鏈布局，除了西部和中原地區(qū)的兩座工廠在去年投產(chǎn)，長(zhǎng)三角以及華南地區(qū)的工廠也在去年陸續(xù)竣工或是啟動(dòng)建設(shè)。

太古可口可樂(lè)鄭州工廠 每經(jīng)記者 范芊芊 攝

“快樂(lè)水”巨頭都在“變身”

“今天是我最后一次以首席執(zhí)行官的身份參與業(yè)績(jī)電話會(huì)議，能執(zhí)掌這家卓越的公司，我深感榮幸?！痹谶@場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)開(kāi)始前，詹鯤杰這樣說(shuō)。在回答分析師的提問(wèn)時(shí)，他還開(kāi)玩笑稱：“我還擔(dān)心你會(huì)把未來(lái)幾年的問(wèn)題都一次性問(wèn)完，畢竟這是最后一次向我提問(wèn)的機(jī)會(huì)了?！?/p>

去年12月中旬，可口可樂(lè)公司官宣了高層變動(dòng)，詹鯤杰將在其任期結(jié)束后卸任首席執(zhí)行官，轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，柏瑞凱將在3月31日接任?！霸谶^(guò)渡階段，我將繼續(xù)承擔(dān)部分工作，助力過(guò)渡的平穩(wěn)推進(jìn)，但核心原則是：公司的經(jīng)營(yíng)管理由首席執(zhí)行官全權(quán)負(fù)責(zé)，執(zhí)行董事長(zhǎng)僅在其需要時(shí)提供協(xié)助?！闭馋H杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上這樣闡釋執(zhí)行董事長(zhǎng)的職責(zé)。

一個(gè)月后（今年1月中旬），可口可樂(lè)公司又宣布了一則高層職責(zé)變動(dòng)消息，包括新設(shè)立首席數(shù)字官的職位，以及創(chuàng)建兩個(gè)向首席執(zhí)行官直接匯報(bào)的新市場(chǎng)集團(tuán)?？煽诳蓸?lè)公司表示，首席數(shù)字官的設(shè)立是為了加強(qiáng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)化工作方式，從而更精確和更快地向消費(fèi)者交付，兩大新市場(chǎng)集團(tuán)的設(shè)立是為了加強(qiáng)對(duì)亞洲、非洲和中東市場(chǎng)的關(guān)注。

柏瑞凱 可口可樂(lè)公司官網(wǎng)

在可口可樂(lè)公司調(diào)整組織架構(gòu)，時(shí)隔9年更換首席執(zhí)行官的同時(shí)，另一碳酸飲料品牌巨頭百事可樂(lè)母公司百事集團(tuán)則時(shí)隔25年進(jìn)行了品牌視覺(jué)煥新。今年2月4日，百事集團(tuán)宣布企業(yè)品牌主張中文版為“食有味，飲開(kāi)懷”。在不久前的百事集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百事集團(tuán)高管表示，今年年初啟動(dòng)了樂(lè)事、多力多滋的品牌煥新，下半年還將啟動(dòng)佳得樂(lè)、桂格的品牌煥新。

“百事有飲料和食品兩大板塊，新的品牌主張正好匹配了兩大板塊，更加簡(jiǎn)單明了地告訴了消費(fèi)者，這對(duì)它未來(lái)整體的品牌矩陣，以及在不同品類(lèi)管理方面有一定的加持作用?！敝斓づ顚?duì)記者分析稱。

碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模下滑，怎么本土化創(chuàng)新抓住年輕人？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，事實(shí)上百事集團(tuán)對(duì)百事可樂(lè)品牌煥新要啟動(dòng)的更早一些。早在2024年，百事可樂(lè)就進(jìn)行了全球品牌煥新，中國(guó)市場(chǎng)的品牌主張更新升級(jí)為“渴望就可能”。

去年6月，百事可樂(lè)還舉行了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。彼時(shí)，百事國(guó)際飲料特許經(jīng)營(yíng)及大中華區(qū)飲料總裁姚煒煒曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們想要做到的是更加傾聽(tīng)年輕人的渴望，了解他們到底想做一些什么，并發(fā)現(xiàn)當(dāng)前科技發(fā)展激發(fā)了年輕人對(duì)未來(lái)的展望與信心。”

由此來(lái)看，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的新品牌主張想要抓住的是年輕一代的消費(fèi)者?！疤妓犸嬃系闹囟认M(fèi)人群是新生代，他們對(duì)于大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、智能化非常敏感?！敝斓づ钫f(shuō)。

可口可樂(lè)公司的策略也是類(lèi)似的。據(jù)可口可樂(lè)中國(guó)方面介紹，去年旗艦品牌可口可樂(lè)經(jīng)典的“分享瓶”活動(dòng)回歸，將Z世代熟悉的社交人設(shè)融入包裝。

更重要的是，中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)已逐漸從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，無(wú)論是健康化的趨勢(shì)，還是來(lái)自本土品牌如元?dú)馍值鹊奶魬?zhàn)，都在對(duì)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)造成壓力。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為1170.6億元，同比下滑2.6%。作為對(duì)比的是，能量飲料和茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯。從可口可樂(lè)公司2025年財(cái)報(bào)細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太區(qū)域更多銷(xiāo)量增長(zhǎng)也并非來(lái)自碳酸飲料。而在能量飲料、茶飲料品類(lèi)中，無(wú)論是可口可樂(lè)公司還是百事集團(tuán)，旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，柏瑞凱在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言：“創(chuàng)新仍有提升空間?！彼J(rèn)為核心是要進(jìn)行本土化的創(chuàng)新，深入理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，這是公司的新機(jī)遇。姚煒煒也曾回應(yīng)記者稱：“我們覺(jué)得這是良性競(jìng)爭(zhēng)，不光向我們提出新的挑戰(zhàn)，也帶給我們更多激勵(lì)，讓我們也要做更好的品牌、更好的產(chǎn)品，和本土環(huán)境可以有更好的對(duì)接。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)